当高校面临舆论危机……

任何大学都无可避免会遇到舆论危机。

如何将危机对学校声誉造成的损失降到最低？

如何回应才能拿回事态的控制权？高校领导者需要上一堂危机应对课。

2015年春季学期，美国大学的学生们对Yik Yak上种族歧视言论的讨论越来越热烈。面对这种状况，科尼利厄斯·尼尔·科尔文校长做了资深大学校长通常会做的事情：给全校师生写一封公开信，斥责种族歧视言论的“狭隘、无知、没有同理心”，承诺将推动使用更积极正面的方法表达人与人之间的差异。科尔文校长不仅举办了公开论坛，希望能利用全校的力量找到解决方案，还呼吁对学校教职工进行“消除偏见”培训。

尽管该做的都做了，但是科尔文校长的努力似乎毫无作用，校内有关种族歧视言论的讨论仍然持续至2015年的秋季学期。“学生们开始质疑学校的管理层，尤其是我，是否及时和妥当地对危机事件做出了回应？”科尔文校长说。

大学校园里发生争议事件并不是什么新鲜事，但社交媒体已悄然改变大学校长和其他管理者的命运。在当下的社交媒体时代，人人都能从手机上看到无数文章和留言，人人都能在虚拟世界戴上面具谈论一切。十年前发生的校园争议事件，放到今天可能局势会在一夜之间变得不可收拾。在这样的背景下，学生对高校领导者的期待值也随之提升——不仅要对突发事件时刻做好应对准备，同时还要切合时宜地做出“聪明的”回应。

切勿“伤敌一千，自损八百”

在事件被流言扩散得更广之前，大学领导者迅速而有力地做出回应是解决问题最重要的一个步骤。放任争议性的言论和学生抗议的活动持续进行，会导致原本可以在初期阶段解决的小型事件迅速恶化，甚至使校长也牵连其中声名狼藉。2015年秋季学期发生在密苏里大学的种族歧视事件印证了这一点。

在密苏里大学，白人学生占据大多数。自2015年9月开始，该校的种族关系变得越来越紧张。针对种族歧视话题的抗议事件持续升级，非裔学生对于密苏里大学系统主席蒂姆西·沃夫保持漠视态度的不满情绪也在上升，一位名叫乔纳森·巴特勒的研究生甚至以绝食的方式表达了让沃夫校长下台的意愿。对于学生的绝食抗议，沃夫校长公开发表了讲话：“我关心每一个学生，对于乔纳森的健康状况我确实很担心。对于所存在的种族歧视的现象，他发出了自己的声音，也确实做出了很大的贡献。”

然而对于校长不那么及时的回应，抗议的学生们显然并不买账。学生们认为，沃夫校长缺乏诚意，讲话中未曾提起如何解决当下的问题，“很明显是下属写的公关稿”。迫于各方压力，2015年11月9日，沃夫校长提出辞职。

长期与高校合作的美国营销和传媒公司利普曼·赫恩执行长罗伯特·摩尔将沃夫校长的辞职比喻为“作茧自缚”。“在事件发生的数月中，沃夫并没有认真对待抗议者担心的问题，让事件爆发出来；在自己被牵连进去时，他也没有做出有力回应，让情况变得更糟。”罗伯特说。

校长的危机应对经

大学里的高层领导者们多来自于学术界。他们习惯于审时度势，从长计议，做事谨慎而注意把控细节。社交媒体的快节奏和反复无常的特性将高校领导者们原本的节奏打乱，要求他们适应一套全然不同的反应模式。在一个小冲突也能经由社交网络传播广泛的当下，大学校长们如何在危机风暴中保持冷静，正确应对？

国外高校的管理者和危机处理顾问给出了他们的建议。

未雨绸缪制定计划。大学顾问律师詹姆斯·小纽贝里认为，大学校长应组建一个顾问团，当危机发生时，顾问团可以为校长快速提供可靠的建议。顾问团应包括学校的资深管理人员以及人际沟通和社交媒体专家。若校长总是在最后一刻才向外寻求公共关系方面的协助，可能会导致回应的延误，让迟来的声明成为压倒骆驼的最后一根稻草。

除了组建顾问团，高校领导者还可以多和教职工、学生交流，了解近期的学校动态。在美国大学，为了防患于未然，对外沟通和营销办公室开始用起了社交网络监控软件。通过新软件，学校可以24小时监控社交网络，看到社交网站上师生谈论的关于学校的一切内容。若社交网络上发布的涉及该校的内容到了需要采取行动的地步，学校会依据该校制定的社交媒体规定确定下一步的行动。“你也许并不喜欢你看到的与学校相关的内容，但对这些信息有个大体的了解是件好事。它提供了一扇宝贵的窗口，让你知道对学校的教职工和学生来说，什么才是最重要的。”科尔文校长说。

深思熟虑后再发言。尽快回应争议虽然重要，但若校长的回应声明考虑欠妥，只会火上浇油让事情变糟。美国大学的科尔文校长说：“立即对事件做出回应很容易犯错或者忽略一些细节问题。一份极快拟好的、听起来毫无逻辑的声明，只会激起公众更大的争议声，让你渐渐失去对事情的掌控，让你失去为自己辩解的机会。”

避免过度思考。铺垫过长、太过深奥的回答往往不适用于被社交媒体引领的当下。“简单、明确和直接是非常重要的。”科尔文校长说。

利用同理心。罗伯特认为，在回应争议之前，校长要做的第一件事是表达自己的意愿——愿意倾听不同的意见，愿意展现自己的同理心。“即使校长不能立刻就争议事件提出解决的办法，但如果他塑造了一个真心诚意想了解事情真相的形象，他就能为自己赢得解决事情的余地。”罗伯特说。

避免重点失焦。北亚利桑那大学校长丽塔·郑指出，大学校园里发生的争议事件可能与更大的社会问题相关联，但校长应将重点放在与学校相关的人和事上。“把争议点扩大到更广的领域，甚至与政治相关联是极不明智的。校长应该考虑的是事件本身的事实和学校的需求。”郑校长说。

结语

高水平大学不只有一流的学科，还应有成熟的危机应对机制以维持大学声誉。对于国内大学来说，不少高校处在矛盾复杂的改革转型期。由于制度上的缺失，当学校出现舆论危机，领导者往往采用的是低调处理和封锁消息的做法。“不理会不回应”的处理方式让学校丧失解决危机的最好时机，社交媒体消息的扩散火上浇油，在慌乱失措中高校领导者最后的回应已难以平息事态。培养对萌芽状态危机事件的敏感性和处理危机事件的决策能力，高校领导者应上一堂危机应对课。